Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

Скорость выполнения заказа;

Возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;

Готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;

Обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;

Умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;

Высокоэффективная служба сервиса;

Достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;

Уровень цен.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

– обработка заказов;

– контроль за качеством изделий от поставщиков;

– формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);

– упаковка партий;

– оформление таможенных документов;

– страхование партий;

– отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

– фирмы-перевозчики;

– посредники и их склады;

– сбытовая сеть.

При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Таблица 6.9

Способы товародвижения

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

Таблица 6.10

Воздействие вида товара на стратегию распределения

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

Работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;

Обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;

Организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;

Управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;

Транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

– управление запасами – 30%;

– транспортировка – 35%;

– складское хозяйство – 20%;

– обработка заказов – 10%;

– другие затраты – 5%.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Купер С. Маркетинговое планирование. - М.: "Дашков и К", 2011. - 832с.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, -- это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной порционности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения -- прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров. Джоунс, Д.Ф. Маркетинг: учебник. - М.: "Дашков и К", 2009. - 776с.

Именно об этом говорят специалисты, формулируя третью заповедь маркетинга: «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
• определить эффективные каналы распределения;
• довести как можно быстрее товары до потребителей.

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.

Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике , указаны в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

• канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
• оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
• розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
• брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность ;
• комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;
• оптовый агент – работник по договору с предприятием продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
• консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
• торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
• дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

• формирование стратегии сбыта;
• выбор каналов сбыта;
• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
• упаковка товара;
• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
• складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
• организация транспортировки товаров;
• помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаровконечному потребителю может осуществляться путем:

• предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);
• лицензированной торговли («франчайзинга»);
• прямых контактов с потребителем («директ маркетинга»).

Преимущества прямого маркетинга:

• коммуникационная избирательность;
• персонификация сообщений;
• установление и развитие стабильных связей;
• значительная экономия времени при покупке товара;
• снижение затрат на содержание торгового персонала;
• использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности (рис. 6.6).

Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж:(в литературе известен как «директ маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка :

• для производителя – значительно сокращает расходы , повышает эффективность контроля объемов продаж;
• для потребителя – является оперативной, удобной формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

• продажа товаров по каталогу – продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;
• почтовая рассылка («директ мейл») – отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу – прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение – непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5 – 5% получателей;
• продажа по телефону (телемаркетинг) – устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;
• телевизионный маркетинг – показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
• формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность – менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг)предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:

• оперативное получение необходимой информации;
• незначительные затраты и времени, и денежных средств ;
• широкая аудитория;
• возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:

• электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;
• форумы – дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;
• телеконференции – обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;
• электронные доски объявлений – специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;
• электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создается сеть покупателей продавцов.

Маркетинг отношений– маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальными покупателями. Основная задача – сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:

• определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;
• выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;
• разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;
• контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.

В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.

Система товародвижения в маркетинге

Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товара к месту продажи (для товаров производственного назначения – к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

При хорошей работе системы товародвижения срок поставки товара после получения заказа является константой независимо от дальности транспортировки. Вероятность выполнения заказа в этот срок – 91 – 96%. Поэтому необходим комплексный подход, учитывающий все факторы, которые влияют на уровень обслуживания:

• скорость выполнения заказа;
• возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу;
• готовность принять обратно товар в случае обнаружения в нем дефекта и замена его в кратчайший срок доброкачественным;
• обеспечение разной партионности отгрузки по желанию покупателя;
• умение воспользоваться самым подходящим видом транспорта;
• высокоэффективная служба сервиса;
• достаточный уровень запасов и товара, и запасных частей к товарам всей номенклатуры;
• уровень цен.

В системе товародвижения выделяют различные элементы внутренней и внешней среды. К внутренней среде относятся:

• обработка заказов;
• контроль за качеством изделий от поставщиков;
• формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения);
• упаковка партий;
• оформление таможенных документов;
• страхование партий;
• отгрузка и наблюдение за движением груза.

К внешней среде относятся:

• фирмы перевозчики;
• посредники и их склады;
• сбытовая сеть.

При организации товародвижения используют различные способы, характеристика которых дана в табл. 6.9.

Подводя итоги сказанному, отметим структуру типичного канала товародвижения и сбыта (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Структура типичного канала товародвижения и сбыта

Таблица 6.9

При выборе стратегии распределения необходимо учитывать вид товара (табл. 6.10).

Таблица 6.10

После выбора каналов распределения необходимо организовать их эффективное функционирование, решив следующие вопросы в области физического распределения:

• работа с заказами – получение заказов, их обработка (передача на склад, где проверяется наличие товара; передача в экономическую службу, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика) и выполнение. Если запрашиваемый товар на складе отсутствует, оформляется задание производителю;
• обработка грузов – выполнение операций упаковки, погрузки, перемещения и маркировки;
• организация складского хозяйства – проектирование и использование складских помещений, средств перемещения. Складское хозяйство выполняет такие функции, как сортировка товаров для хранения, сортировка товаров для отгрузки, упаковка и доставка к транспортному средству, оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов;
• управление запасами – создание и поддержание запасов товаров соответствующего ассортимента в соответствующем количестве;
• транспортировка – перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Е.П. Голубков предлагает следующее соотношение затрат по рассмотренным функциям физического распределения товара:

• управление запасами – 30%;
• транспортировка – 35%;
• складское хозяйство – 20%;
• обработка заказов – 10%;
• другие затраты – 5%.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Товар в системе маркетинга. Товародвижение в маркетинге. Роль маркетинга в организации товародвижения. Сущность овародвижения. Цели товародвижения. Система товародвижения. Функции каналов товародвижения. Стратегия развития каналов товародвижения.

курсовая работа , добавлен 07.06.2008


Товародвижение как непрерывное движение товаров от производства до потребителя. Роль маркетинга в организации товародвижения и стимулирования сбыта в маркетинге. Цели и методы стимулирования сбыта. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

контрольная работа , добавлен 15.01.2011


Товар и товародвижения в маркетинге. Функции и виды каналов товародвижения, их планирование. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта. Анализ товародвижения и показателей деятельности ООО "АРТИС Т", разработка мероприятий по повышению его эффективности.

курсовая работа , добавлен 30.04.2009


Организация эффективной системы товародвижения. Выбор каналов распределения товаров и методы сбыта. Характеристика оптовой и розничной торговли. Маркетинговое исследование рынка чая, оценка конкурентоспособности и предпочтений потребителей чая "Липтон".

курсовая работа , добавлен 06.06.2011


Сущность, каналы и коммерческие функции процесса товародвижения. Показатели экономической эффективности и оценка финансового состояния. Распределение обязанностей по обеспечению процессов товародвижения. Характеристика поставщиков и форм товародвижения.

курсовая работа , добавлен 14.10.2013


Аукционная форма торговли, ее отношение к категории посреднических операций, способствующих обращению товаров. Организация и техника аукционной торговли, виды аукционов. Факторы звенности товародвижения. Процессы товародвижения и товароснабжения.

контрольная работа , добавлен 18.09.2013


Понятие "товародвижение" в маркетинге и способы товародвижения. Природа каналов распределения. Характеристика оптовой и розничной торговли. Анализ потребности по матрице потребностей. Многоуровневая модель товара Котлера. Анализ рынка и отрасли.

курсовая работа , добавлен 09.09.2014

Система товародвижения

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателœей

Сбытовая политика предприятия

Лекция. Сбытовая политика предприятия

Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта концентрирует в себе весь результат осуществляемого маркетинга. Специалисты по менеджменту определили: ʼʼНедостаточная эффективность сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целомʼʼ. Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определœенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целœенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.
Размещено на реф.рф
К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределœения (сбыта͵ товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделœены

Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателœей:

1) скорость выполнения заказа;

2) срочность поставки специального заказа;

3) возможность обмена или возврата поставленного товара;

4) развитая складская сеть и т. д.

В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания, престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всœей фирмы.

Система товародвижения - ϶ᴛᴏ совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое.

Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем обслуживания покупателœей и с минимальными издержками. При этом сложно обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от уровня затрат. Вместе с тем, может возникать несогласованность между разными отделами фирмы. Так, к примеру, начальник транспортного отдела в целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение желœезнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам, предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей на предприятии должна быть много, в связи с чем деятельность по организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. По этой причине нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.

Система товародвижения - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Система товародвижения" 2017, 2018.