Как проверить идею: чек-лист С одной стороны, это не так: еще до момента превращения в бизнес идею придется много раз изменить. С другой – преуменьшать роль идеи тоже

PR-тексты - это своего рода проводники, при помощи которых компания передает информацию, касающуюся ее деятельности, своей целевой аудитории. Безусловно, главным в этих взаимоотношениях является пресс-релиз. Однако в практике PR существует большое количество других видов материалов, способствующих укреплению или улучшению имиджа компании, а также построению благоприятных отношений с аудиторией, как внешней, так и внутренней.

Как известно, все PR-тексты подразделяются по жанрам:

Оперативно-новостные. К ним относятся пресс-релизы, приглашения.

Исследовательско-новостные, включающие в себя бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью.

Фактологические жанры - это факт-лист, биография.

Исследовательские жанры хорошо отражаются в заявлениях для СМИ, имиджевой статье, кейс-стори;

Образно-новостные жанры. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Остановимся подробнее на некоторых жанрах и попытаемся осветить текстовое разнообразие.

Оперативно-новостные материалы, или как быстро рассказать аудитории о новостях фирмы

Кратко расскажем, что такое пресс-релиз и «с чем его едят». Являясь главным PR-документом любой идущей в ногу со временем компании, PR-текстом, он содержит актуальную новость особой степени важности или какие-либо представляющие ценность для широкой аудитории сведения. О том, как создавать успешный пресс-релиз, можно узнать из нашего блога.

Не менее важным для взаимодействия компании с аудиторией является приглашение . Иными словами, это жанр PR-текстов, главной целью которого можно назвать информирование общественности для обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, которое осуществляет субъект PR. Приглашение бывает нескольких видов:

для СМИ;

для других аудиторий.

Однако каких-то значительных отличий между ними нет.

Исследовательско-новостные жанры PR-текстов: рассказываем о компании чуть больше

Для текстов данного жанра характерна не только подача новостной информации, но и ее дополнение и «окружение» некими фактами о деятельности компании, а также мнениями руководителей. Одним из самых «ярких» представителей исследовательско-новостного жанра является бэкграундер (от англ. backgrounder). Он является жанром PR-текста, который предоставляет расширенную информацию о субъекте PR. Как и у всех пиар-материалов, его главная цель – поддержание паблицитного капитала данного базисного субъекта PR.

Бэкграундер - это некий «фон», окружающий событие, а также информация о том, что предшествовало случившемуся или явилось причиной. Кроме того, данный PR-текст может выступать в качестве дополнительного к пресс-релизу текста; это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях».

Можно выделить 2 типа PR-текста:

Самостоятельный и рассылаемый в редакции СМИ - это текст, призванный помочь сотруднику редакции «подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ».

Составная часть пресс-кита. Он поддерживает, дополняет основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе. Однако данный тип не является оперативным.

Безусловно, стоит рассказать об оформлении бэкграундера. Подобно многим PR-материалам, он обычно оформляется на фирменном бланке компании. Композиционно бэкграундер строится в свободной манере. Обязательными элементами являются:

заголовок,

детальная проработка новостного повода,

заключительная часть, которая может быть выделена графически.

Являясь вспомогательным материалом, бэкграундер предполагает размещение различных таблиц, графиков, схем. Также PR-текст может быть выполнен в многостраничном формате, который можно легко поделить на части.

Фактологические жанры, или кто в колонне сопровождения?

Фактологические жанры обладают сопровождающим характером, располагают своевременной информацией о компании. Предметом PR-текстов данного жанра обычно становятся персона или событие.

Одним из самых часто используемых материалов является факт-лист. Обычно он представляет собой краткий документ, который отражает особенности деятельности компании, представляет подробности события, а также экстра-сведения о фирме. Как указывает известный исследователь И. Алешина: «<…>это своего рода справка». Обычно такие тексты должны быть написаны легким, понятным для обывателя языком без употребления терминов.

Итак, можно сделать вывод, что факт-лист - это некие справочные данные, оформленные в виде конкретных фактов (цифры). Обычно данный PR-материал не является связным текстом. Факт-лист может быть представлен в форме истории компании. Кроме того, он может представлять экономические показатели фирмы. Факт-лист может быть использован в качестве составной части других рекламных и PR-текстов, например пресс-релиза, буклета, проспекта.

Возможно, что вы обнаружите некое сходство между бэкграундером и факт-листом, однако они отличны друг от друга: для второго характерна несвязность текста, отдельные цифры, факты, в то время, как первый - всегда цельный, связный материал.

Исследовательские жанры, или как представить фирму в выгодном свете

Тексты исследовательского жанра призваны представить компанию в выгодном ключе. То есть показать ее историю, деятельность таким образом, что читателю стало бы ясно, чем столь замечательна данная компания.

В имиджевой статье, как правило, представляется актуальная и общественно значимая проблема. Именно указанные факты, сама проблема, способствуют формированию благоприятного общественного мнения об организации. Такого рода текст всегда содержит скрытую оценку ситуации автором. Структура материала выглядит следующим образом:

выдвижение тезиса - построение системы аргументации - выводы.

Необходимо заострить внимание на том, что имиджевые статьи по глубине проблематики и анализа уступают журналистской статье. Отличительными чертами текста являются отсутствие авторской подписи, а также наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля.

Образно-новостные жанры, или новости от первого лица

Тексты, написанные в образно-новостном жанре, как правило, сосредоточены на новостном событии. Но в этом случае сведения об этом событии представляются от имени конкретного лица. В этом жанре предусмотрено прямое авторство. Предметом для PR-текста образно-новостного жанра могут стать события, персоны или процесс. Рассмотрим один из таких материалов.

Байлайнер представляет собой авторскую статью, которую готовят к какому-либо событию от имени первого лица. PR-текст может быть опубликован в корпоративном издании или быть составной частью текста. Авторский материал придает вес публикации (изданию).

В PR-пространстве XXI века функционирует большое количество материалов, различающихся по структуре и функциям. Но все они преследуют главную цель - приращение паблицитного капитала, или проще говоря, налаживание благоприятных отношений с целевой аудиторией.

Если вам интересны услуги по , вы можете выбрать и заказать их у нас на сайте.

ФАКТОЛОГИЧЕСКИЕ ЖАНРЫ

Тема 3

Фактологическими жанрами считаются тексты, содержащие актуальную информацию, «обслуживающую» новостное событие. Насыщенные фактами реальной жизни, эти жанры существуют в виде факт-листа, биографии, некролога как ее разновидности и обладают специфическими языковыми и стилистическими чертами.

Факт-лист - короткий документ, отражающий профиль организации, содержащий факты: подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее конкретных лицах, участниках события.

По мнению И. В. Алешиной, «типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктивных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании» 20 . Факт-лист может быть составляющей частью пресс-кита и комбинированного медиа-текста.

От бэкграундера факт-лист отличается тем, что он «не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных дЛя использования и цитирования журналистами». Факт-лист может содержать описание фирмы, ее производственных подразделений, месторасположений, краткую историю организации, показатели экономической деятельности, характеристику менеджеров, контактную информацию - адрес, телефоны, факс, e-mail. Журналистам факт-лист может выдаваться в форме «Дополнительной информации», «Информационной справки», «Краткого досье» и выполнять заданные функции*.

Пиарменам и пресс-секретарям надо помнить, что полученные от организации бэкграундеры и факт-лист обычно, сохраняются в редакциях как справочный материал и используются при подготовке других публикаций об организации или об отрасли рынка в целом. А это значит, что информация в них должна быть полной и объективной.

«Пензенский филиал ОАО "ВолгаТелеком" доводит до сведения пользователей услуг местной телефонной связи, что на основании приказов ФСТ РФ № 278-С/2 от 17 ноября 2006 г., ОАО "Волга-Телеком" № 630 от 12 декабря 2006 г., Пензенский филиала ОАО "ВолгаТелеком" № 773 от 14 декабря 2006 г. с 1 февраля 2007 г. вступают в силу новые тарифы и тарифные планы на услуги местной телефонной сети.

Теперь каждый владелец домашнего городского телефона должен выбрать для себя подходящий тариф. Многим уже разосланы соответствующие извещения и дополнительные соглашения, в которых нужно указать, на какую систему оплаты тарифа переходит абонент. В письмах даны и разъяснения по тарифным планам

Тариф "Безлимитный" обойдется пользователям в 290 руб., из которых 120 руб. - оплата за абонентскую линию и 170 руб. - за неограниченную связь.

Тарифный план с комбинированной системой оплаты обойдется абоненту в 200 руб.: он включает месячный платеж за абонентскую линию 120 руб. и 80 руб. за 360 мин разговора. За каждую минуту сверх установленного лимита придется доплатить по 19 коп.

Самый экономный для малоговорящих тарифный план "Повременный" . Абонент платит за линию 120 руб. А разговоры будут стоить 22 коп. за минуту.

Для сельских абонентов эта цифра намного ниже, а для организаций выше.

Оплата по новым тарифным планам начнется в марте - за февраль».

В зависимости от объема текста факт-лист может распечатываться на одном или нескольких страницах. При многостраничном тексте сокращается оперативность, затрудняется его использование.

Если бы кто-нибудь вёл статистику упоминаемости в прессе различных PR-материалов, то бесспорным лидером рейтинга, конечно, стал бы пресс-релиз - именно ему посвящены километры текстов, заметок, одни из которых утверждают, что пресс-релиз мёртв, а вторые - учат его правильно читать. Но мы в решили не заниматься такими глупостями. Лучше расскажем о тех информационных документах, которые должны быть в арсенале каждой компании, регулярно работающей с журналистами и блогерами.

Кто-то, быть может, скажет, что это материал из разряда «капитан очевидность», но, поверьте, многие мероприятия для прессы могли бы быть гораздо более полезными для журналистов, если бы все пиарщики на свете знали, что есть PR-материалы и помимо пресс-релиза.

Бэкграундер

Бэкграундер (или информационное письмо) - это информационный материал, сообщающий краткие сведения об организации. Чем занимается, сколько лет находится на рынке, какие продукты производит, какие услуги оказывает и какую долю рынка занимает. В компаниях, существующих уже много лет, можно встретить и краткую историю создания и развития компании. Обычно бэкграундер пишется один раз и надолго, но профессионалы рекомендуют обновлять бэкграундер хотя бы раз в 6-12 месяцев - возможно, за этот период изменилась доля рынка или появились новые флагманские продукты.

Бэкграундер, конечно, не является самостоятельным материалом и, как правило, существует на всякий случай - если кому-то надо быстро дать понять, чем занимается компания, выйти в первый раз на контакт с журналистом в новой для компании стране или сделать раздаточный материал для журналистов на крупной пресс-конференции с участием нескольких спикеров.

Как правило, бэкграундером пользуются в нашей стране только крупные компании, но на наш субъективный взгляд, именно новому (и небольшому) бизнесу такой документ окажет гораздо более ценную услугу.

Факт-лист

Факт-лист - это документ, используемый для сообщения читателю сложной информации - как правило, технической, статистической или финансовой. Факт-лист состоит из 1-2 страниц и часто оформляется в виде таблиц, графиков или наглядных рисунков.

Факт-лист был придуман как дополнительный поясняющий документ к пресс-релизам. Его используют, когда надо сообщить журналисту четкие параметры, например, нового продукта или результатов исследования. Часто факт-листы можно встретить в машиностроительных и технологических компаниях, статистических центрах, агентствах по исследованию рынков, общественного мнения и т.д.

Поэтому если ваша компания выпустила, например, новый инновационный фитнес-браслет, то факт-лист придется как раз кстати, чтобы журналист имел возможность сравнить ваш продукт с аналогами или предшественниками.

Биографическая справка

Биографическая справка - это краткая информация о конкретном человеке. Чаще всего, такие справки в крупных компаниях заводят на топ-менеджмент, однако если в компании есть несколько более-менее публичных сотрудников, то биографическая справка может пригодится и для них. Очень удобный инструмент, когда речь заходит о выпуске новости о внутренних перестановках компании - например, бывшего руководителя отдела логистики назначили на пост заместителя генерального директора по развитию бизнеса. С помощью биографической справки, встроенной в тело такого пресс-релиза, будет легко напомнить СМИ о том, кто такой этот Алексей Павлович, чем он хорош, где учился и чем занимался в компании.

Пригодятся биографические справки и тем, кто часто выступает на конференциях, форумах и прочих отраслевых мероприятиях - организаторы часто просят биографические справки спикеров, чтобы внести эти сведения в программу. Удобно это и для журналистов, которые не знают некоторых спикеров в лицо - в биографических справках, которые журналисты получают на пресс-конференциях или презентациях, есть фотопортрет и краткий список сведений, по которым журналист сможет сориентироваться в действующих лицах.

Q&A

Лист вопросов и ответов, или Q&A - это краткий список часто задаваемых (или возможных) вопросов с краткими ответами на них. Такой документ часто позволяет по-человечески объяснить будущему пользователю детали работы новой технологии, не скатываясь в сухой канцелярский язык и предвосхитить слишком уж очевидные вопросы (например, на пресс-конференции или пресс-подходе).

Журналисту этот документ поможет написать более точный и близкий пользователю обзорный материал, не тратя лишнее время на выяснение подробностей.

Пресс-кит

Пресс-кит - это, по большому счету, папка из нескольких PR-документов, собираемая под конкретное мероприятие. Например, для пресс-конференции, посвященной запуску нового продукта, в пресс-ките могут лежать: анонсирующий пресс-релиз, факт-лист с основными характеристиками нового продукта, список участников пресс-конференции с указанием должностей и краткими биографическими справками. В зависимости от мероприятия и нужд организации, пресс-кит, конечно, может быть дополнен и другими документами - годовым финансовым отчетом, брошюрой, посвященной новому продукту, листом вопросов и ответов и Бог знает чем ещё.

К слову, в наше время пресс-кит совсем не обязательно представлять журналистам в печатном виде - многие уже привыкли отправлять пресс-кит на электронную почту журналистов или давать ссылку на файлообменник со всеми необходимыми для публикации материалами, включая фотографии (продукта, спикеров, самого мероприятия) и даже видео-файлы (записи пресс-подходов, кадры с производства и т.д.). Такой подход максимально удобен для всех журналистов - включая тех, кто на само мероприятие попасть не смог.