Если бы кто-нибудь вёл статистику упоминаемости в прессе различных PR-материалов, то бесспорным лидером рейтинга, конечно, стал бы пресс-релиз - именно ему посвящены километры текстов, заметок, одни из которых утверждают, что пресс-релиз мёртв, а вторые - учат его правильно читать. Но мы в решили не заниматься такими глупостями. Лучше расскажем о тех информационных документах, которые должны быть в арсенале каждой компании, регулярно работающей с журналистами и блогерами.

Кто-то, быть может, скажет, что это материал из разряда «капитан очевидность», но, поверьте, многие мероприятия для прессы могли бы быть гораздо более полезными для журналистов, если бы все пиарщики на свете знали, что есть PR-материалы и помимо пресс-релиза.

Бэкграундер

Бэкграундер (или информационное письмо) - это информационный материал, сообщающий краткие сведения об организации. Чем занимается, сколько лет находится на рынке, какие продукты производит, какие услуги оказывает и какую долю рынка занимает. В компаниях, существующих уже много лет, можно встретить и краткую историю создания и развития компании. Обычно бэкграундер пишется один раз и надолго, но профессионалы рекомендуют обновлять бэкграундер хотя бы раз в 6-12 месяцев - возможно, за этот период изменилась доля рынка или появились новые флагманские продукты.

Бэкграундер, конечно, не является самостоятельным материалом и, как правило, существует на всякий случай - если кому-то надо быстро дать понять, чем занимается компания, выйти в первый раз на контакт с журналистом в новой для компании стране или сделать раздаточный материал для журналистов на крупной пресс-конференции с участием нескольких спикеров.

Как правило, бэкграундером пользуются в нашей стране только крупные компании, но на наш субъективный взгляд, именно новому (и небольшому) бизнесу такой документ окажет гораздо более ценную услугу.

Факт-лист

Факт-лист - это документ, используемый для сообщения читателю сложной информации - как правило, технической, статистической или финансовой. Факт-лист состоит из 1-2 страниц и часто оформляется в виде таблиц, графиков или наглядных рисунков.

Факт-лист был придуман как дополнительный поясняющий документ к пресс-релизам. Его используют, когда надо сообщить журналисту четкие параметры, например, нового продукта или результатов исследования. Часто факт-листы можно встретить в машиностроительных и технологических компаниях, статистических центрах, агентствах по исследованию рынков, общественного мнения и т.д.

Поэтому если ваша компания выпустила, например, новый инновационный фитнес-браслет, то факт-лист придется как раз кстати, чтобы журналист имел возможность сравнить ваш продукт с аналогами или предшественниками.

Биографическая справка

Биографическая справка - это краткая информация о конкретном человеке. Чаще всего, такие справки в крупных компаниях заводят на топ-менеджмент, однако если в компании есть несколько более-менее публичных сотрудников, то биографическая справка может пригодится и для них. Очень удобный инструмент, когда речь заходит о выпуске новости о внутренних перестановках компании - например, бывшего руководителя отдела логистики назначили на пост заместителя генерального директора по развитию бизнеса. С помощью биографической справки, встроенной в тело такого пресс-релиза, будет легко напомнить СМИ о том, кто такой этот Алексей Павлович, чем он хорош, где учился и чем занимался в компании.

Пригодятся биографические справки и тем, кто часто выступает на конференциях, форумах и прочих отраслевых мероприятиях - организаторы часто просят биографические справки спикеров, чтобы внести эти сведения в программу. Удобно это и для журналистов, которые не знают некоторых спикеров в лицо - в биографических справках, которые журналисты получают на пресс-конференциях или презентациях, есть фотопортрет и краткий список сведений, по которым журналист сможет сориентироваться в действующих лицах.

Q&A

Лист вопросов и ответов, или Q&A - это краткий список часто задаваемых (или возможных) вопросов с краткими ответами на них. Такой документ часто позволяет по-человечески объяснить будущему пользователю детали работы новой технологии, не скатываясь в сухой канцелярский язык и предвосхитить слишком уж очевидные вопросы (например, на пресс-конференции или пресс-подходе).

Журналисту этот документ поможет написать более точный и близкий пользователю обзорный материал, не тратя лишнее время на выяснение подробностей.

Пресс-кит

Пресс-кит - это, по большому счету, папка из нескольких PR-документов, собираемая под конкретное мероприятие. Например, для пресс-конференции, посвященной запуску нового продукта, в пресс-ките могут лежать: анонсирующий пресс-релиз, факт-лист с основными характеристиками нового продукта, список участников пресс-конференции с указанием должностей и краткими биографическими справками. В зависимости от мероприятия и нужд организации, пресс-кит, конечно, может быть дополнен и другими документами - годовым финансовым отчетом, брошюрой, посвященной новому продукту, листом вопросов и ответов и Бог знает чем ещё.

К слову, в наше время пресс-кит совсем не обязательно представлять журналистам в печатном виде - многие уже привыкли отправлять пресс-кит на электронную почту журналистов или давать ссылку на файлообменник со всеми необходимыми для публикации материалами, включая фотографии (продукта, спикеров, самого мероприятия) и даже видео-файлы (записи пресс-подходов, кадры с производства и т.д.). Такой подход максимально удобен для всех журналистов - включая тех, кто на само мероприятие попасть не смог.

Фактологические жанры

Лист вопросов-ответов

Лист вопросов-ответов (от англ. Q&A: question-and-answer form) – жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). (АДК, с. 157)

Отличительной особенностью этого текста является то, что информация подается в форме ответов на вопросы. Такой способ подачи позволяет обратить внимание аудитории на детали новостного события, и, соответственно, позволяет составителю текста «актуализировать» те из них, которые являются наиболее значимыми для базисного субъекта.

Составляется лист вопросов-ответов достаточно просто: PR-специалист сам формулирует вопросы и ответы на них. Безусловно, вопросы должны соответствовать «информационным ожиданиям» аудитории, иначе ощущения беседы не сложится, а именно иллюзия общения является особенностью этого жанра. Последовательность вопросов-ответов должна дать читателю возможность составить целостный образ новостного события, в то же время в листе вопросов-ответов отсутствуют диалогические единства – нескольких вопросов и ответов, объединенных одной темой.

Ответы даются от первого лица множественного числа, в тексте присутствуют различные средства выражения личностного начала. Вопросы не должны быть слишком длинными, а ответы – слишком короткими. (Вопрос: «Возможно ли, что в следующем году предприятие N повысит на 5% рентабельность производства, в результате чего выйдет в лидеры среди предприятий подобной специализации на территории своего региона?» Ответ: «Да». Разумеется, таких мини-диалоговых единств в грамотном листе вопросов-ответов быть не должно).

Лист вопросов-ответов имеет заголовок, отражающий сущность новостного события, часто встречается подзаголовок (например, такой, как «Наиболее часто задаваемые вопросы»). Как правило, объем листа вопросов-ответов составляет не более двух страниц и не более 5-7 вопросов-ответов.

Факт-лист - жанр ПР-текста, в виде краткого документа отржающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную информацию, заключенную в пресс-релизе, и является компонентом пресс-кита. В отличие от бэкграундера, фактлист не является связным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования или цитирования журналистами.

краткое описание компании

имена руководителей и менеджеров

специфика работы с клиентами

описание технологии производства

текущие цифры

основная продукция

краткая история

Основное требование к факт-листу - возможность оперативного отбора справочной информации. Оперативность и фактологичность являются основными принципами при составлении факт-листа, а также определяют принципы оформления факт-листа как составляющей пресс-кита.

Обращаем внимание на то, что:

Факт-листы могут различаться неодинаковой степенью опосредуемости - «подготовленностью» к непосредственному опубликованию.

Необходима рубрикация и графическое выделение содержательных частей текста. Многостраничный и к тому же нерубрикованный факт-лист неудобен в пользовании, как неудобен и чрезмерно раздробленный текст.

Факт-лист может присутствовать в пресс-релизе как дополнение («Справка») и под такой же рубрикой появиться в печати. Стало быть, рассчитывая на то, что факт-лист может быть опубликован, то и отправлять его нужно в СМИ (в данном случае, в печатные СМИ) в виде, «пригодном к употреблению». «Сырые» факт-листы предполагаются там, где журналист будет работать самостотятельно и ему нужны факты и информация к размышлению для оценки значимости события, проведения параллелей и прочей журналисткой работы.

ФАКТОЛОГИЧЕСКИЕ ЖАНРЫ

Тема 3

Фактологическими жанрами считаются тексты, содержащие актуальную информацию, «обслуживающую» новостное событие. Насыщенные фактами реальной жизни, эти жанры существуют в виде факт-листа, биографии, некролога как ее разновидности и обладают специфическими языковыми и стилистическими чертами.

Факт-лист - короткий документ, отражающий профиль организации, содержащий факты: подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее конкретных лицах, участниках события.

По мнению И. В. Алешиной, «типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктивных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании» 20 . Факт-лист может быть составляющей частью пресс-кита и комбинированного медиа-текста.

От бэкграундера факт-лист отличается тем, что он «не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных дЛя использования и цитирования журналистами». Факт-лист может содержать описание фирмы, ее производственных подразделений, месторасположений, краткую историю организации, показатели экономической деятельности, характеристику менеджеров, контактную информацию - адрес, телефоны, факс, e-mail. Журналистам факт-лист может выдаваться в форме «Дополнительной информации», «Информационной справки», «Краткого досье» и выполнять заданные функции*.

Пиарменам и пресс-секретарям надо помнить, что полученные от организации бэкграундеры и факт-лист обычно, сохраняются в редакциях как справочный материал и используются при подготовке других публикаций об организации или об отрасли рынка в целом. А это значит, что информация в них должна быть полной и объективной.

«Пензенский филиал ОАО "ВолгаТелеком" доводит до сведения пользователей услуг местной телефонной связи, что на основании приказов ФСТ РФ № 278-С/2 от 17 ноября 2006 г., ОАО "Волга-Телеком" № 630 от 12 декабря 2006 г., Пензенский филиала ОАО "ВолгаТелеком" № 773 от 14 декабря 2006 г. с 1 февраля 2007 г. вступают в силу новые тарифы и тарифные планы на услуги местной телефонной сети.

Теперь каждый владелец домашнего городского телефона должен выбрать для себя подходящий тариф. Многим уже разосланы соответствующие извещения и дополнительные соглашения, в которых нужно указать, на какую систему оплаты тарифа переходит абонент. В письмах даны и разъяснения по тарифным планам

Тариф "Безлимитный" обойдется пользователям в 290 руб., из которых 120 руб. - оплата за абонентскую линию и 170 руб. - за неограниченную связь.

Тарифный план с комбинированной системой оплаты обойдется абоненту в 200 руб.: он включает месячный платеж за абонентскую линию 120 руб. и 80 руб. за 360 мин разговора. За каждую минуту сверх установленного лимита придется доплатить по 19 коп.

Самый экономный для малоговорящих тарифный план "Повременный" . Абонент платит за линию 120 руб. А разговоры будут стоить 22 коп. за минуту.

Для сельских абонентов эта цифра намного ниже, а для организаций выше.

Оплата по новым тарифным планам начнется в марте - за февраль».

В зависимости от объема текста факт-лист может распечатываться на одном или нескольких страницах. При многостраничном тексте сокращается оперативность, затрудняется его использование.

Образец факт-листа

Факт-лист

Музей города Екатерингофа

МУЗЕЙ ГОРОДА ЕКАТЕРИНГОФА ПЕРЕЕЗЖАЕТ В НОВОЕ ЗДАНИЕ

Будущее местоположение: Большая вокзальная улица, в 10 минутах ходьбы от железнодорожного вокзала, рядом с автомобильной парковочной площадкой (число парковочных мест не уменьшится за счет улучшенной планировки).

Сроки строительства: 1 июля 2004 г. – 31 декабря 2005 г. Стоимость: 100 миллионов рублей.

Источники финансирования:

Государственные средства – 50 миллионов рублей.

Фандрейзинг – 25 миллионов (собраны с помощью PR-кампаний, проводившихся PR-агентствами Санкт-Петербурга в порядке спонсорской поддержки).

АОО «Энергия» оформило дарение на 10 миллионов рублей целевым назначением.

Поддержка строительных и производящих строительные материалы фирм, поставляющих материалы и производящих работы по сниженным на 50 % ценам.

Полезная площадь: 3000 м 2 .

Особые характеристики: кондиционирование помещения для обеспечения сохранности экспонатов.

Преимущества: увеличение экспозиции, возможности использования общественного транспорта, модернизированная парковка.

_______________________________________________________________